SEO beim Website-Relaunch: Rankings sichern statt verlieren

Die fünf echten Ursachen für Verluste

„Nach dem Relaunch sind die Rankings weg" ist eine Beobachtung, keine Erklärung. In den Fällen, die wir gesehen haben, war es fast immer einer dieser fünf Punkte, und meistens mehrere gleichzeitig.

Fehlende oder falsche Weiterleitungen

Die alte Adresse einer Seite ist das, was Google gespeichert hat und was in externen Verlinkungen steht. Ändert sich die Adresse ohne 301-Weiterleitung, beginnt die neue Seite bei null. Besonders teuer ist die Variante, bei der jemand alle alten Adressen auf die Startseite umleitet. Google behandelt eine solche Sammelweiterleitung wie eine Fehlerseite, weil das Ziel inhaltlich nicht dem Ursprung entspricht. Die Weiterleitung muss auf das inhaltlich passende Gegenstück zeigen, Seite für Seite.

Inhalte, die beim Aufräumen verschwinden

Ein Relaunch ist eine Gelegenheit zum Ausdünnen, und das ist grundsätzlich richtig. Nur wird dabei regelmäßig gelöscht, was Sichtbarkeit trägt: der Fachbeitrag von 2019, der seit Jahren Besucher bringt, die Detailseite zu einem Nebenprodukt, die für eine Nischenfrage auf Platz zwei steht. Deshalb steht am Anfang jedes Projekts eine Liste der Seiten mit ihrer tatsächlichen Leistung aus der Search Console. Was Besucher bringt, wird nicht nach Gefühl aussortiert.

noindex aus der Testumgebung

Während der Entwicklung wird die neue Website gegen Suchmaschinen gesperrt, meist über eine noindex-Angabe oder einen Eintrag in der robots.txt. Wenn diese Sperre beim Livegang bestehen bleibt, verschwindet die Website innerhalb von Tagen aus dem Index. Das ist der folgenschwerste und gleichzeitig banalste Fehler im ganzen Feld, und er passiert regelmäßig. Er gehört auf jede Go-Live-Prüfliste an die erste Stelle.

Verlorene interne Verlinkung

Ein neues Design bedeutet oft eine neue Navigation, und dabei verschwinden Verweise, die wichtige Seiten getragen haben. Eine Seite, die vorher aus dem Text von zwölf anderen Seiten verlinkt war und nachher nur noch im Footer steht, verliert an Gewicht, auch wenn ihre Adresse gleich bleibt. Das interne Verlinkungsmuster gehört mit überführt, nicht nur der Seiteninhalt.

Titles und Descriptions, die keiner übernimmt

In gewachsenen Websites stecken Titles, die über Jahre auf ihre Suchanfrage hin geschärft wurden. Wird der Seitentitel im neuen System automatisch aus der Überschrift erzeugt, ersetzt eine Designentscheidung eine gewachsene Optimierung. Die alten Titles und Descriptions gehören exportiert und bewusst übernommen oder verbessert, nie stillschweigend überschrieben.

Unser Verfahren in vier Schritten

Das Verfahren ist bewusst unspektakulär. Es besteht darin, vor dem Umbau zu wissen, was da ist, und nach dem Umbau zu prüfen, ob es noch da ist. Der Aufwand liegt in der Vollständigkeit.

Die Bestandsaufnahme in Schritt 1 ist der Teil, der über die Qualität des gesamten Projekts entscheidet. Ein Crawl allein genügt nicht, denn er findet nur, was intern verlinkt ist. Dazu kommen die Adressen, die Google kennt, jene aus den Serverlogs und die Seiten mit externen Verweisen. Erst diese vier Quellen zusammen ergeben die Liste, gegen die später geprüft wird.

Das URL-Mapping konkret

Weil „wir berücksichtigen SEO" eine Aussage ohne Inhalt ist, hier das Arbeitsergebnis, um das es geht. So sieht ein Auszug aus einem Mapping aus, mit dem eine Weiterleitungsdatei erzeugt wird.

Zwei Zeilen in dieser Tabelle sind die eigentliche Arbeit. Die vierte zeigt den Fall, in dem es kein exaktes Gegenstück gibt: Dann geht die Weiterleitung auf die nächstliegende Kategorie, nicht auf die Startseite. Die fünfte zeigt, dass nicht jede Adresse eine Weiterleitung braucht. Eine Danke-Seite ohne Suchnachfrage darf mit Statuscode 410 verschwinden, und dieses bewusste Aufräumen ist besser als eine Weiterleitungskette, die niemand mehr versteht.

Werkzeuge und was sie zeigen

Wir arbeiten mit dem Screaming Frog SEO Spider für Crawls und Statuscode-Prüfungen, mit SISTRIX für den Sichtbarkeitsverlauf über die Zeit und mit der Google Search Console für die Daten, die nur Google hat: welche Suchanfragen tatsächlich auf welche Seite geführt haben. Serverlogs kommen dazu, wenn eine Website groß genug ist, dass das Crawl-Verhalten eine Rolle spielt.

Der wichtigste Handgriff nach dem Livegang braucht keins dieser Werkzeuge: Man ruft eine Handvoll alter Adressen im Browser auf und schaut, wo man landet. Wer nach dem Go-Live zwanzig alte URLs von Hand prüft, findet die groben Fehler in zehn Minuten. Alles Weitere ist Vollständigkeitsarbeit.

Was auch bei sauberer Arbeit passiert

Eine kurze Delle nach dem Umzug ist normal und kein Zeichen für einen Fehler. Google muss jede weitergeleitete Adresse erneut abrufen, die neue Seite bewerten und die Signale übertragen, und das passiert gestaffelt nach Wichtigkeit. Wichtige Seiten sind oft nach wenigen Tagen zurück, der lange Schwanz aus Detailseiten braucht Wochen. Bei kleinen Websites ist die Sache nach zwei bis drei Wochen erledigt, bei mehreren Tausend Adressen dauert es sechs bis zwölf.

Wovor Sie sich hüten sollten, sind Garantien. Niemand kontrolliert Googles Bewertung, und wer Ihnen eine Ranking-Garantie für nach dem Relaunch gibt, verkauft Ihnen ein Versprechen über etwas, das ihm nicht gehört. Was sich zusichern lässt, ist die Arbeit: vollständiges Mapping, geprüfte Statuscodes, übernommene Inhalte, kontrollierter Nachlauf. Das sichern wir zu.

Beratung, Begleitung oder Betreuung

Wir kommen in drei Konstellationen zu Relaunch-Projekten, und nur in der ersten bauen wir die Website selbst.

Der komplette Relaunch bei uns. Die Ranking-Absicherung ist im Festpreis enthalten, ohne Zusatzposten. Umfang und Preise stehen unter Website Relaunch, die Zahlen im Detail unter Relaunch-Kosten.

SEO-Begleitung eines fremden Projekts. Ihre Website entsteht bei einer Designagentur oder im eigenen Haus, und wir übernehmen die SEO-Seite: Bestandsaufnahme, Mapping, Freigabeprüfung vor dem Livegang, Kontrolle danach. Das ist die häufigste Anfrage von Unternehmen, die schon einen Dienstleister haben und einen Relaunch nicht zum zweiten Mal falsch machen wollen.

Beratung vor der Entscheidung. Manchmal geht es nur um die Frage, ob das geplante Vorgehen tragfähig ist, ob der Systemwechsel Sinn hat oder ob das Angebot einer anderen Agentur die kritischen Punkte enthält. Dafür genügt ein Gespräch mit Blick auf die Unterlagen, und dafür brauchen Sie kein Projekt zu vergeben.

Relaunch schon passiert und Traffic weg

Das lässt sich in den meisten Fällen reparieren, und je früher, desto vollständiger. Nötig ist eine Rekonstruktion der alten Adressstruktur, und die bekommt man auch dann noch zusammen, wenn die alte Website längst abgeschaltet ist: aus den Search-Console-Daten der letzten sechzehn Monate, aus Serverlogs, aus externen Verweisen und im Zweifel aus dem Archiv der Wayback Machine. Daraus entsteht das Mapping, das beim Umbau gefehlt hat.

Ehrlich bleibt: Was inhaltlich ersatzlos gelöscht wurde, kommt nicht durch eine Weiterleitung zurück. Wenn der Fachbeitrag, der Besucher gebracht hat, nicht mehr existiert, muss er wieder existieren. Alles andere ist Handwerk und in wenigen Tagen erledigt.