Onlineshop-Relaunch ohne Umsatzeinbruch

Die fünf Unterschiede

Bei einer Unternehmenswebsite zählt man Seiten. Bei einem Shop zählt man Datensätze, und das ändert die Art der Arbeit vollständig. Ein Shop mit 4.000 Artikeln hat keine 4.000 Seiten, die jemand nachbaut, sondern einen Datenbestand, der über Feldzuordnungen in ein neues System überführt wird. Der Aufwand liegt im Abgleich der Felder, nicht in der Menge.

Zweitens trägt im Shop die Kategoriestruktur den größten Teil der Sichtbarkeit. Nicht der einzelne Artikel rankt, sondern die Kategorie- und Filterseite, auf der er liegt. Wer die Kategoriestruktur beim Relaunch neu ordnet, greift damit direkt in die Sichtbarkeit ein, auch wenn kein einziger Artikeltext angefasst wurde.

Drittens erzeugen Filter, Sortierungen und Varianten viel mehr Adressen, als der Betreiber vermutet. Ein Shop mit 300 Artikeln kann über Kombinationen aus Farbe, Größe, Preisbereich und Sortierung mehrere Zehntausend abrufbare URLs haben. Nur ein Bruchteil davon ist in der Suche relevant, aber genau der muss identifiziert werden.

Viertens sind Kundenkonten und Bestellungen nicht Inhalt, sondern Geschäftsunterlagen mit Aufbewahrungspflicht. Sie lassen sich nicht nach Gefühl ausdünnen, und der Umzug muss datenschutzkonform ablaufen. Das ist weniger technisch als organisatorisch.

Fünftens gibt es kein freies Go-Live-Fenster. Eine Unternehmenswebsite kann eine Nacht wackeln, ohne dass es jemandem auffällt. Ein Shop, dessen Checkout zwei Stunden fehlerhaft läuft, verliert Bestellungen und erzeugt Supportfälle. Deshalb steht am Ende jedes Shop-Projekts ein Testkauf über jede Zahlart, und zwar auf dem Livesystem.

Welche Daten wandern, welche nicht

Die Frage entscheidet über das Budget, deshalb steht sie am Anfang jedes Angebots. Die Trennlinie verläuft nicht zwischen wichtig und unwichtig, sondern zwischen strukturiert und individuell.

Der teuerste Posten steht selten in der Anfrage: Erweiterungen des alten Systems, die fachliche Logik enthalten. Eine Mengenrabatt-Staffel für Geschäftskunden, eine Versandkostenregel je Region, eine Verfügbarkeitsanzeige aus der Warenwirtschaft. Solche Funktionen wandern nicht mit, sie werden im Zielsystem neu gebaut oder ersetzt. Deshalb beginnt jedes Shop-Angebot mit einer Liste der aktiven Erweiterungen und der Frage, welche davon tatsächlich benutzt wird.

Die SEO-Fallen im Shop

Die fünf allgemeinen Ursachen für Sichtbarkeitsverluste gelten auch hier. Im Shop kommen drei Besonderheiten dazu, an denen Relaunches regelmäßig Umsatz verlieren.

Kategorie-URLs, die sich mit der Struktur ändern

Viele Shopsysteme bauen die Adresse einer Kategorie aus ihrem Pfad im Kategoriebaum. Wird eine Unterkategorie verschoben, ändert sich ihre Adresse, ohne dass jemand eine Entscheidung über URLs getroffen hat. Weil Kategorieseiten die Hauptträger der Sichtbarkeit sind, ist das der folgenschwerste Eingriff überhaupt. Vor jeder Umstellung des Kategoriebaums gehört deshalb geprüft, welche Kategorien Besucher aus der Suche bringen.

Filterseiten, die pauschal behandelt werden

Zwei Fehler sind hier üblich. Der eine leitet alle Filter-URLs auf die Hauptkategorie um und verliert damit die Filterseiten, die tatsächlich für Suchanfragen ranken, etwa „Winterjacken Herren wasserdicht". Der andere lässt alle Filterkombinationen indexierbar und produziert Zehntausende dünner Seiten. Richtig ist der Zwischenweg: prüfen, welche Filterseiten Besucher bringen, diese gezielt überführen und für den Rest im neuen Shop saubere Indexierungsregeln setzen.

Produktvarianten und ausgelaufene Artikel

Ein Artikel, den es nicht mehr gibt, darf nicht auf die Startseite umgeleitet werden und auch nicht einfach eine Fehlerseite liefern, solange er noch Besucher bringt. Die saubere Lösung führt auf den Nachfolgeartikel oder, wenn es keinen gibt, auf die zugehörige Kategorie. Bei Varianten gilt: Eine Farbe ist keine eigene Seite, wenn sie sich nur im Bild unterscheidet, und die kanonische Zuordnung muss das nach dem Relaunch weiter abbilden.

Kundenkonten und Bestellhistorie

Kundenkonten wandern mit, Passwörter dagegen nicht immer. Systeme speichern Passwörter als Hashwert in unterschiedlichen Verfahren, und wenn das Zielsystem das alte Verfahren nicht unterstützt, müssen alle Kunden ihr Passwort neu setzen. Das ist technisch unproblematisch, aber es ist ein Kommunikationsthema: Wer Tausende Kunden ohne Vorankündigung vor eine Passwort-Rücksetzung stellt, erzeugt Supportlast und Kaufabbrüche. Diese Frage gehört vor dem Systementscheid geklärt, nicht danach.

Bestellungen und Rechnungen unterliegen der Aufbewahrungspflicht. Sie müssen nicht zwingend im neuen Shop liegen, aber sie müssen vorhanden und lesbar bleiben. In der Praxis heißt das entweder Migration in das neue System oder ein dokumentierter Export, der revisionssicher abgelegt wird. Der zweite Weg ist oft der günstigere und wird zu selten angeboten.

Der richtige Zeitpunkt

Ein Shop geht in der umsatzschwächsten Phase des Jahres live, nie kurz vor der Hauptsaison. Für die meisten Händler bedeutet das: nicht zwischen Oktober und Dezember. Wer im November umstellt, kombiniert das höchste Risiko mit dem höchsten Schaden pro Stunde Ausfall.

Innerhalb der Woche gilt dasselbe Prinzip im Kleinen. Ein Livegang am Dienstagmorgen lässt einen vollen Arbeitstag zum Nachsteuern, und wenn am Mittwoch noch etwas auffällt, ist das Team da. Freitagnachmittag ist der schlechteste Zeitpunkt, weil Fehler dann zwei Tage unbemerkt Bestellungen kosten. Diese Regel klingt banal und wird trotzdem regelmäßig gebrochen, weil ein Termin gehalten werden soll.

Systeme und Zielsysteme

Wir arbeiten mit Shopware, WooCommerce und Shopify. Welches System passt, hängt weniger an der Artikelzahl als an drei anderen Fragen: Wie viel Sonderlogik braucht Ihr Geschäft, wer pflegt den Shop im Alltag, und welche Systeme müssen angebunden werden?

Wir empfehlen systemoffen, weil wir an keinem der drei ein Vertriebsinteresse haben. Wenn Ihr Shop auf Shopware 5 läuft und die Sonderlogik trägt, ist der Sprung auf Shopware 6 meist der günstigere Weg, auch wenn Shopify in der Präsentation einfacher aussieht.